“新零售當(dāng)然是線上和線下的結(jié)合，只是此線上非彼線上，此線下更非彼線下。你的模式如果不夠新，肯定走不到未來(lái)，最多只是過(guò)渡期的喧囂和熱鬧?！?/p>
——曾鳴 阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席
我們談新零售，需要理解新零售的背景。今年以來(lái)，馬云先生所提出的新零售備受矚目，但是絕大部分人不清楚馬云所指的“五新”指的是什么，但是微信附近的小程序功能開(kāi)通以后，小程序就成為了實(shí)體商家實(shí)現(xiàn)新零售的最佳途徑。
用小程序整合附近的小程序、掃一掃、卡包、微信支付、社交分享等能力，可以打造集會(huì)員識(shí)別、自助買單、數(shù)據(jù)沉淀、精準(zhǔn)營(yíng)銷、服務(wù)提醒為一體的小程序零售模式，幫助商家更快地實(shí)現(xiàn)會(huì)員、門店、營(yíng)銷和電商的打通，同時(shí)提升商業(yè)效率和顧客體驗(yàn)。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)通過(guò)“飛凡會(huì)員服務(wù)”小程序，加上“N”個(gè)購(gòu)物中心的復(fù)制，幫助傳統(tǒng)商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)智慧停車、廣場(chǎng)優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)、會(huì)員服務(wù)等能力，“人、店、商場(chǎng)”有了全新連接方式，消費(fèi)體驗(yàn)也提升了。
保利集團(tuán)旗下社區(qū)品牌若比鄰?fù)瞥觥伴W購(gòu)”小程序，讓小區(qū)中的便利店都實(shí)現(xiàn)了“自助收銀”，掃碼付款就能帶走貨品，不用排隊(duì)。
微信團(tuán)隊(duì)針對(duì)快消零售行業(yè)推出了支付 小程序、支付 會(huì)員、支付 單品、支付 大數(shù)據(jù)等營(yíng)銷模式升級(jí)方案。商家可以通過(guò)微信支付幫助商家轉(zhuǎn)化線下流量、用小程序打通用戶線上線下購(gòu)物一體化、借助支付即會(huì)員實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式、借助支付 單品，從廣告觸及—到店識(shí)別—支付用券—購(gòu)后領(lǐng)券—數(shù)據(jù)沉淀—二次觸達(dá)，完成商品數(shù)據(jù)打通，打造全流程的零售O2O閉環(huán)。
以傳統(tǒng)零售超市華冠超市為例，通過(guò)微信自助買單小程序，實(shí)現(xiàn)了首日75%微信支付用戶體驗(yàn)，次日微信支付交易筆數(shù)增長(zhǎng)超90%，自助款臺(tái)收銀量更是普通款臺(tái)的3倍，微信支付滲透率超33%；而借助微信電子會(huì)員能力，華冠超市會(huì)員的購(gòu)買力更上漲了129%。
面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，阿里終于在小程序上低頭了！這也說(shuō)明，每個(gè)企業(yè)都必須要有自己的小程序！
今年3月騰訊的兩會(huì)媒體溝通會(huì)上，馬化騰就曾談到，希望未來(lái)微信公眾號(hào)和小程序，更多用于線下實(shí)體場(chǎng)景。
而“附近的小程序”功能的開(kāi)放無(wú)疑意味著其在連接線下場(chǎng)景方面的真正發(fā)力。其后，小程序轉(zhuǎn)發(fā)功能的推出也在繼續(xù)突破著其關(guān)于“克制”的上限。
看一下小程序不斷延伸的能力邊界，公眾號(hào)的連接、掃一掃的上線、支付的打通、附近小程序的推出、轉(zhuǎn)發(fā)功能的支持......無(wú)一不在為線下零售場(chǎng)景的拓展做鋪墊。
小程序給了線下行業(yè)一個(gè)更加便捷的對(duì)接線上和線下的服務(wù)，為各個(gè)商家?guī)?lái)更多的線上引流，讓用戶能夠更加便捷的去享受生活。
中小商家需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)需求、經(jīng)營(yíng)情況等選擇合適的小程序種類，以便于后續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展。
小程序不僅有線上入口（社交分享、搜索等），也有線下的（掃碼）等，線上和線下的結(jié)合才是最佳辦法。中小商家可以在門店設(shè)置宣傳牌，引導(dǎo)進(jìn)店顧客掃碼使用小程序，也可以通過(guò)優(yōu)惠支持等方式鼓勵(lì)已進(jìn)入的消費(fèi)者線上分享小程序。這樣既可以留住一大部分消費(fèi)者，也可以帶動(dòng)他們的朋友進(jìn)入到小程序了。
如同企業(yè)的網(wǎng)站一樣，小程序也需要定期優(yōu)化，更新功能、上新產(chǎn)品、企業(yè)獲得了重要獎(jiǎng)項(xiàng)等等，都可以在開(kāi)發(fā)后臺(tái)實(shí)時(shí)更新，以便消費(fèi)者了解到最新信息。另外，通過(guò)小程序會(huì)產(chǎn)生一些潛在的銷售線索，也需要第一時(shí)間實(shí)時(shí)跟進(jìn)，不錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)。
小程序提供的社交立減金作為一種現(xiàn)金券，與微信支付的隨機(jī)立減類似。當(dāng)用戶在小程序完成支付后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成小程序立減金，領(lǐng)取后，用戶下次再用小程序進(jìn)行支付時(shí)便可享受優(yōu)惠，同時(shí)還可以分享給好友領(lǐng)取。
社交立減金充分地利用了微信龐大的社交流量來(lái)反哺小程序電商。對(duì)于目前入口較深的小程序，社交立減金也能讓更多用戶不會(huì)「用完即走」，能夠有效提高用戶留存和復(fù)購(gòu)率。例如，憑借社交立減金的活動(dòng)，蘑菇街女裝精選小程序在 12 天內(nèi)新增了50萬(wàn)小程序新裝用戶，付款轉(zhuǎn)化率達(dá)到 18%。
小程序已經(jīng)為商戶們準(zhǔn)備提供了許多極為便利的「基礎(chǔ)設(shè)施」。如今，微信將更多的能力開(kāi)放給優(yōu)秀的小程序第三方平臺(tái)，可以讓商戶幾乎零門檻進(jìn)駐小程序開(kāi)店。
利用第三方服務(wù)商的小程序，還可極大地降低商戶的運(yùn)營(yíng)成本。比起天貓京東等傳統(tǒng) B2C 商城高昂的開(kāi)店費(fèi)用，點(diǎn)贊的小程序最低僅需680元/年；同時(shí)在小程序完成的交易，也不需要像傳統(tǒng)電商平臺(tái)的 HTML5 商城先把錢款打到第三方平臺(tái)再回款給商戶，而是交易完成后直接進(jìn)入商戶賬面。
利用微信的海量用戶，小程序帶給電商的還有更多高效低成本的引流模式，可以讓商戶低成本俘獲匹配的消費(fèi)者。
比如玩物志小程序在 520 聯(lián)合岡本發(fā)起的“三行喪詩(shī)”活動(dòng)，用戶可以把分享到朋友圈詩(shī)句圖片，通過(guò)人格化、興趣化、垂直化的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)電商銷售高溢價(jià)。一次刷屏現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅可以吸引用戶在活動(dòng)期間瀏覽商品并轉(zhuǎn)化為交易，這些用戶還沉淀到小程序的通訊錄中，活動(dòng)所獲得的 UV 可以被反復(fù)利用。
小程序?yàn)殡娚藤x能當(dāng)然不止這些，不僅能讓商家能從小程序中獲得更多實(shí)用的功能、更大的流量入口、更低的開(kāi)店成本，這些都是實(shí)實(shí)在在看得見(jiàn)的紅利。
淘寶、京東等綜合電商模式日趨成熟，線上流量成本持續(xù)走高，紅海競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，多數(shù)商戶已經(jīng)很難在其中覓得紅利。面對(duì)傳統(tǒng)電商的困境，小程序又有哪些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢？
截至2017年二季度末，騰訊公布的財(cái)報(bào)顯示，微信和 WeChat 的合并月活目前已達(dá)到 9.63 億。龐大的微信生態(tài)圈需要進(jìn)行流量的承接與轉(zhuǎn)化，小程序剛好是微信由社交互動(dòng)、內(nèi)容傳播連接購(gòu)物消費(fèi)的關(guān)鍵一環(huán)，基于社交圈子的電商消費(fèi)將被廣泛激活，從而構(gòu)建完整的在線生活服務(wù)鏈。
與此同時(shí)，微信生態(tài)也已經(jīng)為小程序電商的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的一系列小程序電商化的功能，可以讓商品在公眾號(hào)和微信內(nèi)的社交場(chǎng)景內(nèi)向用戶出售，完成交易。比如時(shí)尚品牌 VOGUE 就通過(guò)其小程序 VOGUE MINI 首發(fā)限量新品，并結(jié)合公眾號(hào)和微信朋友圈廣告進(jìn)行推廣，在微信社交關(guān)系中構(gòu)建了一個(gè)體驗(yàn)良好的購(gòu)物場(chǎng)景。
之前在蘑菇街女裝精選小程序上線的拼團(tuán)、直播和社交立減金等功能本身就十分貼合社交傳播的特性，一個(gè)半月，就取得了新客數(shù)量突破 300 萬(wàn)的成績(jī)。
小程序正在把長(zhǎng)久以來(lái)微信克制之下的內(nèi)容社交流量轉(zhuǎn)化為社交電商新紅利，羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲也表示：“小程序電商不是微商，而是通過(guò)社交構(gòu)成留存，解決我們?cè)械膹?fù)購(gòu)率等一系列的電商 KPI 。它是社交電商和關(guān)系電商最有可能的一個(gè)形態(tài)?！?/p>
在今年 6 月的微信公開(kāi)課上，施華洛世奇市場(chǎng)傳訊負(fù)責(zé)人王南提出了一個(gè)問(wèn)題：我們有天貓、有京東、也有線下那么多實(shí)體店，小程序究竟能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些區(qū)別以上平臺(tái)的感受呢？
這個(gè)問(wèn)題代表著不少商戶的共同疑惑。然而，正如王南所言，網(wǎng)購(gòu)有三個(gè)關(guān)鍵的因素：價(jià)格區(qū)間、款式選擇和禮物傳情。目前，各大電商平臺(tái)的的價(jià)格和款式區(qū)別一般不會(huì)太大，能夠吸引購(gòu)物的關(guān)鍵或許是商品能否擊中人們心中的某種情緒。
而微信擁有互聯(lián)網(wǎng)最大的社交 內(nèi)容生態(tài)，小程序承接的正是微信生態(tài)圈感性消費(fèi)的能力。在充分保證價(jià)格和 SKU 的前提下，小程序電商可以在商品人格化、情感共鳴上提供給消費(fèi)者最大的差異化購(gòu)物體驗(yàn)，從而為快速高效售賣尋找到新的擊打點(diǎn)。
無(wú)論是線上還是線下，能夠短時(shí)間引入巨量增長(zhǎng)的用戶往往需要刷屏級(jí)營(yíng)銷事件為媒介，而營(yíng)銷活動(dòng)又必須通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播才能達(dá)到最佳效果。
小程序除了可以在線上構(gòu)建可靠的商城外，也能夠通過(guò)觸達(dá)線下商城發(fā)揮1+1＞2的效果，打造線上連接線下的獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
如今，線下商戶開(kāi)發(fā)小程序的門檻和成本已經(jīng)不高，而小程序?qū)τ谌藗冑?gòu)物方式的再塑造，卻能重新喚醒實(shí)體門店的活力。線下門店利用小程序既能讓消費(fèi)者享受到更為豐富的商品與服務(wù)體驗(yàn)，開(kāi)辟出嶄新的購(gòu)物場(chǎng)景入口，也讓長(zhǎng)尾的線下流量聚攏線上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上 線下的互相增益，形成流量-轉(zhuǎn)化-裂變-召回的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
從事 O2O 線下配送的互聯(lián)網(wǎng)公司愛(ài)鮮蜂在接入小程序后，憑借“附近的小程序”功能的推出，日成交單量在不到兩周的時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了 10 倍。
目前，微信內(nèi)的個(gè)人零售市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)已經(jīng)不容小覷，去年銷售額超過(guò) 10 億的個(gè)人零售商就超過(guò) 20 家。主要活躍于微信朋友圈的個(gè)人零售商，以及具備初步電商化結(jié)構(gòu)形態(tài)的微店，已經(jīng)對(duì)微信的流量變現(xiàn)能力進(jìn)行了初步挖掘。那么，相對(duì)于個(gè)人零售商和微店，小程序電商會(huì)迎來(lái)哪些升級(jí)呢？
朋友圈個(gè)人零售的商品質(zhì)量參差不齊，出現(xiàn)假貨也難有售后保障，群發(fā)消息和狂刷朋友圈等粗暴的運(yùn)營(yíng)手段也破壞著微信的社交體驗(yàn)，甚至出現(xiàn)了一些涉嫌違法的三級(jí)分銷商城。僅去年，微信就封停了朋友圈售假個(gè)人微信號(hào) 11200 個(gè)，下架了遭用戶投訴的三級(jí)分銷商城 3000 家。
小程序的電商化，將打造一個(gè)更加良性可靠的電商生態(tài)。商戶在享受小程序的電商功能的同時(shí)，也需接受更規(guī)范的審核機(jī)制、更嚴(yán)格的品質(zhì)管控，從而有效防止如朋友圈商業(yè)生態(tài)惡化、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象出現(xiàn)。
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